Маркетинг в гостиничном бизнесе

Маркетинг в гостиничном бизнесе играет особое значение. Даже в самых известных и крупных отелях работа в области маркетинга является неотъемлемой частью успеха предприятия. Контакты с людьми, статьи, дело, ответ на запросы, идеи — все это составляет необходимый инструментарий для привлечения большого количества гостей. Очень важно учесть, что в гостиничном бизнесе рестораны также пользуются маркетингом, затем позволяющим им получить независимо от гостиницы популярность и успех. Будущем данной сферы связано с поиском новых способов привлечения и удержания гостей, а также с адаптацией к актуальным тенденциям в туризме и экономике.

Маркетинг — это стратегический подход и комплекс деятельностей, направленных на понимание и удовлетворение потребностей и желаний целевой аудитории. Он включает в себя планирование, создание, продвижение и распределение товаров или услуг с целью достижения определенных бизнес-целей.

Основная задача маркетинга состоит в установлении и поддержании долгосрочных отношений с клиентами, создании ценности для них и достижении конкурентных преимуществ на рынке. Маркетинговая стратегия включает в себя анализ рынка, исследование целевой аудитории, определение уникального преимущества продукта или услуги, разработку позиционирования на рынке и выбор эффективных каналов продвижения.

Маркетинг также занимается созданием и поддержкой бренда, формированием имиджа компании и управлением коммуникациями с гостями. В рамках маркетинга используются различные инструменты и методы, такие как реклама, PR, продажи, исследования рынка, ценообразование, упаковка товаров и другие.

В современном бизнесе маркетинг играет важную роль, помогая компаниям привлекать новых гостей, удерживать существующих, расширять свою долю на рынке и повышать уровень удовлетворенности постояльцев. Он также помогает адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и достигать стабильного роста и успеха в долгосрочной перспективе.

Перед тем, как обсуждать разработку маркетинговой стратегии, последние тренды и инструменты в области маркетинга, необходимо задать вопрос: зачем вообще отелю нужен маркетинг? Рассмотрим этот вопрос с точки зрения владельца или генерального директора.

Большинство отелей в России (согласно различным данным, от 9 000 до 15 000 гостиничных объектов) как-то зависят от каналов продаж. Эти каналы часто эффективно управляют продажами и маркетингом лучше, чем сам отель.

Однако в последнее время многие каналы продаж (например, агрегаторы, туроператоры, турагенты) начали испытывать проблемы. В России почти не осталось входящих туроператоров за последние два года. Рынок деловых поездок также страдает. Бизнес-туристы имеют долги, так как раньше они работали на кредитных линиях, а теперь, когда все рухнуло на 70%, многие из них просто вышли из рынка.

Как можно минимизировать риски, связанные с оттоком определенных каналов бронирования? Естественным решением для гостиницы в условиях внешней нестабильности является развитие собственного канала продаж и маркетинговых методов продвижения.

Для владельца и генерального директора гостиницы наибольший интерес представляет стоимость продажи (cost of sale). Если при прямых продажах она составляет 4,5%, то при использовании других каналов продаж она уже достигает 18-25%. Очевидно, отелю гораздо выгоднее получать гостей через прямые продажи, так как в этом случае не нужно платить комиссию ОТА (онлайн-туристические агентства). Однако без ОТА нельзя обойтись полностью. Возникает логичный вопрос: как найти правильное соотношение между каналами продаж и прямыми продажами? Как разработать эффективную маркетинговую стратегию в отеле, чтобы достичь этого баланса?

Основная цель маркетинга для гостиницы — прямые бронирования (direct bookings). Другими словами, все маркетинговые усилия должны быть направлены на увеличение числа прямых бронирований. Это непосредственно влияет на рост прибыли гостиницы.

Кроме того, важны количественные показатели. Как правило, бюджет планируется следующим образом: предлагается увеличить доходы прошлого года на 5-10% или, в крайнем случае, сохранить уровень текущего года. Или возвратиться к «успешным годовым показателям».

В конечном итоге, основная цель маркетинга состоит в увеличении стоимости бизнеса и повышении операционной эффективности. Для достижения этой цели у владельца есть два варианта:

• Развивать активные продажи.
• Разработать и реализовать маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия — это документированный план действий, разработанный для достижения конкретных целей и обеспечения успеха на рынке. Она определяет основные направления и подходы, которые будут использоваться для привлечения гостей, удержания клиентов и увеличения доходов.

В разработке маркетинговой стратегии для гостиницы учитываются особенности отрасли гостиничного бизнеса, конкурентная среда, целевая аудитория и уникальные особенности самого отеля. Она должна быть ориентирована на долгосрочные результаты и основываться на анализе данных и исследовании рынка.

Основные компоненты маркетинговой стратегии для гостиницы включают:

• Позиционирование на рынке: Определение уникального конкурентного преимущества и разработка стратегии позиционирования, чтобы выделиться среди других предложений и привлечь целевую аудиторию.
• Целевая аудитория: Идентификация и анализ целевой аудитории, включая ее демографические характеристики, предпочтения, потребности и поведенческие паттерны. Это помогает создать точечные маркетинговые сообщения и активности, нацеленные на привлечение и удержание именно этой аудитории.
• Каналы продвижения: Определение эффективных каналов коммуникации и продвижения, которые будут использоваться для достижения целей. Это может включать рекламу, партнерства с туристическими агентствами, прямые продажи, социальные медиа и другие инструменты.
• Ценообразование: Разработка стратегии ценообразования, учитывающей конкурентную среду, спрос, сезонность и особенности гостиницы. Ценообразование должно быть конкурентоспособным и одновременно обеспечивать достаточную доходность.
• Управление брендом: Создание и поддержка сильного бренда, который отражает его уникальность, ценности и обещание для гостей. Брендинг должен быть целостным и присутствовать во всех аспектах взаимодействия с клиентами.
• Мониторинг и анализ: Установление метрик и системы отслеживания результатов маркетинговых активностей для оценки их эффективности. Это позволяет вносить корректировки в стратегию на основе данных и достигать постоянного улучшения результатов.

Маркетинговая стратегия должна быть гибкой и адаптивной, чтобы учитывать изменения во внешней среде, потребности гостей и конкуренцию. Она служит основой для разработки конкретных маркетинговых планов и тактик, которые будут реализовываться в рамках общей стратегии для достижения целей гостиницы.

Менеджеры в гостиничной индустрии всегда ищут пути для продвижения своего предприятия. Они знают, что потребители дня в день становятся более требовательными и ожидают уникальных и интересных предложений. Поэтому, чтобы увеличивать количество посетителей, первым делом необходимо здесь делать акцент на качестве предлагаемых услуг и продукции. Следующим шагом является создание и распространение информационных материалов о стране, месте, отеле и ресторанах. Организация публикации статей и размещение материалов в разных изданиях — это один из способов привлечь внимание покупателей и расширить базу клиентов. В зависимости от объемов и источников информации, маркетинговые материалы могут быть размещены в печатных изданиях, журналах или быть доступными для загрузки на веб-сайте.

Маркетинг в гостиничном бизнесе также может растет исходя из актуальных тем и концепций в индустрии. Профессиональные менеджеры обеспечивают грамотную обработку информационного потока и отслеживают основные тенденции, которые в настоящее время находятся в сфере туризма. Ведущие журналы и научные издания, например, могут публиковать статьи о новых идеях и концепциях в гостиничном бизнесе.

Маркетинг в гостиничной сфере также связан с управленческими функциями. Это означает, что решения, принимаемые в области маркетинга, должны соответствовать экономической ситуации и политике предприятия. Здесь также необходимо учитывать отдельные причины, влияющие на экономическую эффективность маркетинговых действий.

Планирование маркетинговой стратегии — это процесс определения целей, разработки стратегических направлений и определения конкретных действий, необходимых для достижения успеха гостиницы на рынке. Этот процесс включает следующие шаги:

• Анализ рынка и конкурентной среды: Изучение рынка гостиничного бизнеса, идентификация конкурентов и анализ их стратегий. Оценка потенциальных возможностей и угроз на рынке, а также определение трендов и поведенческих паттернов потенциальных гостей.
• Определение целей: Ясное определение целей, которые отель хочет достичь с помощью своей маркетинговой стратегии. Цели могут включать увеличение занятости номеров, увеличение дохода, привлечение новых рынков или укрепление позиций на текущем рынке.
• Идентификация целевой аудитории: Определение основных сегментов рынка и целевой аудитории, которую отель хочет привлечь. Это может включать определение демографических характеристик, предпочтений, потребностей и поведенческих паттернов целевой аудитории.
• Разработка позиционирования: Определение уникального преимущества отеля и разработка позиционирования, чтобы выделиться на рынке и привлечь целевую аудиторию. Позиционирование должно отражать особенности и ценности отеля, которые будут привлекательны для целевой аудитории.
• Выбор маркетинговых каналов: Определение наиболее эффективных каналов коммуникации и продвижения для достижения целей отеля. Это может включать использование онлайн-рекламы, социальных медиа, PR, партнерств с туристическими агентствами и других инструментов.
• Разработка маркетинговых активностей: Определение конкретных действий и маркетинговых активностей, которые будут проводиться для достижения поставленных целей. Это может включать разработку рекламных кампаний, проведение мероприятий, создание контента для социальных медиа, разработку программ лояльности и др.
• Определение бюджета: Определение финансовых ресурсов, которые будут выделены на реализацию маркетинговой стратегии. Оптимизация расходов и распределение бюджета на различные маркетинговые активности.
• Мониторинг и оценка: Установление метрик и системы отслеживания результатов маркетинговых активностей, чтобы оценить их эффективность и вносить корректировки в стратегию при необходимости. Регулярный мониторинг позволяет оценивать достижение поставленных целей и вносить корректировки для достижения лучших результатов.

Планирование маркетинговой стратегии для отеля является важным этапом, который помогает определить направление и действия для достижения успеха на рынке гостиничного бизнеса. Это дает возможность сосредоточить усилия и ресурсы на наиболее эффективных маркетинговых методах и повышает вероятность достижения поставленных целей.

Карта позиционирования (Positioning Map) — это инструмент маркетинга, который помогает визуализировать позицию продукта или бренда относительно конкурентов на основе выбранных ключевых характеристик или атрибутов. Карта позиционирования представляет собой графическое представление, обычно в виде двумерной матрицы, где каждый конкурент представлен в соответствии с выбранными характеристиками и их восприятием рынком.

Процесс разработки карты позиционирования обычно включает следующие шаги:

• Определение ключевых характеристик: Определение основных атрибутов или характеристик, которые будут использоваться для позиционирования продукта или бренда. Это могут быть такие факторы, как цена, качество, уровень сервиса, инновационность и другие, которые имеют значение для целевой аудитории.
• Оценка конкурентов: Исследование и анализ конкурентов в отношении выбранных ключевых характеристик. Сбор данных о том, как конкуренты позиционируют себя на рынке и как их воспринимает целевая аудитория.
• Определение шкалы оценки: Создание шкалы или системы оценки для каждой выбранной характеристики. Например, шкала может быть от «низкого качества» до «высокого качества» или от «дешевого» до «дорогого». Это позволяет оценить каждого конкурента в соответствии с каждой характеристикой.
• Построение матрицы позиционирования: На основе определенных характеристик и шкалы оценки строится матрица позиционирования. Каждый конкурент размещается на основе его оценки по каждой характеристике. Это позволяет визуализировать сравнение конкурентов и их позицию на рынке.
• Определение своей позиции: После размещения конкурентов на карте позиционирования, отель или бренд определяет свою позицию, основываясь на выбранных характеристиках. Цель состоит в том, чтобы выбрать такую позицию, которая будет отличаться от конкурентов и привлекательна для целевой аудитории.

Карта позиционирования помогает визуализировать конкурентную среду и понять, какие преимущества или слабости есть у отеля или бренда по сравнению с конкурентами. Это помогает определить стратегию позиционирования и разработать маркетинговые сообщения, которые выделяют отель или бренд на рынке. Карта позиционирования также может использоваться для отслеживания изменений в позиции отеля с течением времени и анализа эффективности маркетинговых стратегий.

Для определения своего положения на карте позиционирования могут быть использованы различные метрики и факторы, такие как цена номера, рейтинг, уникальные особенности и другие. Однако, для достижения успеха, первостепенной важности является определение стратегии развития отеля. В данном случае, нашей целью является выход из конкурентной зоны, поскольку в ней невозможно продавать номера и другие услуги отеля по желаемой цене. Для достижения этой цели необходимо четко определить и ясно представить (и донести до клиентов) Уникальное Торговое Предложение (УТП) вашего отеля.

Мнение экспертов, специализирующихся на международных гостиничных сетях, гласит, что Уникальное Торговое Предложение (УТП) должно включать три ключевые составляющие: локацию, сервис и ценность. Преимущества, связанные с каждым из этих аспектов (при их наличии), должны быть ясно подчеркнуты в описании отеля. Например:

• Локация: Как локация отеля помогает сэкономить время? Важно акцентировать внимание на тех гостях, для которых удобное расположение отеля имеет значение.
• Ценность: Какие возможности для экономии предоставляются? Следует учитывать, является ли вопрос стоимости важным для целевой аудитории. Некоторым категориям гостей может быть важно, чтобы размещение и услуги отеля были доступны по привлекательной цене.
• Сервис: Как пребывание в отеле улучшит опыт гостя? Например, для некоторых гостей может быть важным наличие фитнес-центра или других активностей.
• Факт: Исследования показывают, что в среднем гость тратит около 24 минут на рассмотрение вариантов проживания: 12 минут на изучение информации на официальном сайте отеля и 12 минут на онлайн-агентства (ОТА). Однако, чтобы заинтересовать гостя, ему достаточно всего 3-7 секунд, чтобы ознакомиться с вашим УТП.

Таким образом, разработка и ясное представление УТП отеля, связанного с локацией, сервисом и ценностью, играют важную роль в привлечении и удержании гостей. Гостиничные объекты должны тщательно подбирать и коммуницировать свои уникальные преимущества, учитывая, что время принятия решения у потенциальных гостей ограничено.

Маркетинговый план играет важную роль в определении наилучшего времени для продажи конкретного продукта или услуги отеля. Он состоит из двух основных частей: стратегической и операционной.

Стратегическая часть включает:

• Замер метрик: Оценка и измерение различных метрик и показателей, связанных с маркетинговыми усилиями отеля. Например, конверсия, возврат инвестиций, размер клиентской базы и другие.
• Анализ конкурентов: Изучение и анализ деятельности конкурентов на рынке гостиничного бизнеса. Определение их сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
• Разработка рыночной стратегии: Определение стратегии, которая будет использоваться для достижения конкурентных преимуществ на рынке. Включает в себя определение целевой аудитории, уникального преимущества отеля и основных тактических решений.
• SWOT-анализ: Оценка сильных и слабых сторон отеля, а также возможностей и угроз внешней среды. Это помогает выявить потенциальные проблемы и возможности для развития и роста.

Операционная часть включает:

• Определение аудитории: Идентификация целевой аудитории и понимание их потребностей, предпочтений и поведенческих паттернов. Это помогает нацелить маркетинговые усилия на конкретные сегменты аудитории.
• Продукты: Определение продуктов и услуг, которые будут предлагаться отелем. Это может включать различные типы номеров, дополнительные услуги, пакеты предложений и другие элементы, которые отвечают потребностям целевой аудитории.
• Каналы коммуникации: Определение эффективных каналов коммуникации для достижения целевой аудитории. Это может включать онлайн-рекламу, социальные медиа, электронную почту, традиционные СМИ и другие каналы.
• Бюджет: Определение финансовых ресурсов, которые будут выделены на маркетинговые мероприятия и активности. Распределение бюджета на различные маркетинговые и рекламные инициативы.
• План-факт анализ: Регулярный мониторинг и анализ достижения поставленных целей и планируемых метрик. Оценка эффективности маркетинговых усилий и внесение корректировок при необходимости.
• Action-план: Разработка конкретных действий и мероприятий, которые будут проводиться в рамках маркетингового плана. Определение сроков, ответственных лиц и ожидаемых результатов.

Идеальный маркетинговый план должен включать различные элементы, такие как звонки, заявки, формы обратной связи и другие мероприятия, которые способствуют привлечению и удержанию гостей отеля. Он должен быть адаптирован к специфике отеля и учитывать особенности целевой аудитории и рыночной среды.

Для эффективного управления маркетингом в отеле необходимо постоянно пересчитывать, измерять и оценивать эффективность используемых маркетинговых инструментов. Однако метрики, используемые для различных целей (например, привлечение, вовлечение, удержание или восстановление клиентской базы), могут значительно отличаться. Рассмотрим некоторые из них более подробно:

• LTV (Пожизненная ценность клиента): Эта метрика отображает ожидаемую сумму денег, которую клиент будет приносить отелю за всю свою «жизнь» как клиента. Она учитывает покупки клиента на протяжении длительного периода времени по определенным тарифам и с определенной частотой. Анализируя гостей по этой метрике, можно определить, сколько денег приносит или не приносит вся клиентская база. Это особенно важно, если отель не собирал контактные данные гостей, не развивал каналы коммуникации и не управлял клиентской базой.
• Open Rate и CR (Конверсия открытий и рассылки): Эти метрики относятся к эффективности рассылки контента, которую отель осуществляет через различные каналы, такие как электронная почта, WhatsApp, пуши и другие. Open Rate отражает процент гостей, которые открыли отправленное сообщение, а CR (Conversion Rate) — процент клиентов, которые совершили конкретное действие (например, перешли по ссылке или сделали бронирование). Эти метрики позволяют оценить эффективность коммуникационных стратегий и контента, доставляемого клиентам.
• CPL (Стоимость лида): Эта метрика особенно важна при проведении рекламных кампаний с использованием собственных сил или при сотрудничестве с маркетологами и агентствами. CPL показывает стоимость получения одной заявки или потенциального клиента. Правильное определение CPL помогает оценить эффективность рекламных кампаний и принять решения о распределении рекламного бюджета.
• CRR (Показатель удержания клиента): Эта метрика отражает эффективность удержания гостей. Известно, что привлечение нового клиента обычно требует больших затрат по сравнению с удержанием уже существующего. CRR показывает, как успешно отель удерживает своих постояльцев и поддерживает с ними долгосрочные отношения.

Каждая из этих метрик играет важную роль в оценке эффективности маркетинговых усилий и принятии решений в отеле. Периодическое измерение и анализ этих метрик помогает оптимизировать маркетинговые стратегии и достигать более высоких результатов.

Вот несколько трендов, которые можно наблюдать в маркетинге гостиничного бизнеса в настоящее время:

• Персонализация: Гостиничные компании все больше осознают важность индивидуального подхода к каждому гостю. Они используют данные и аналитику для создания персонализированных предложений и услуг, а также для улучшения взаимодействия с клиентами.
• Виртуальная и дополненная реальность: Технологии виртуальной и дополненной реальности становятся все более доступными и используются в гостиничном маркетинге для создания уникальных и захватывающих клиентских впечатлений. Например, гости могут использовать VR-туры, чтобы познакомиться с гостиничными объектами перед бронированием.
• Влияние социальных медиа: Социальные медиа остаются мощным инструментом маркетинга для гостиничных компаний. Они используют различные платформы, такие как Instagram, Facebook и YouTube, для продвижения своих услуг, создания бренда и взаимодействия с клиентами.
• Экологическая ответственность: Современные путешественники все больше обращают внимание на экологические вопросы. Гостиницы, которые активно заботятся об экологической устойчивости, привлекают внимание клиентов. Маркетинговые кампании с акцентом на экологические практики и инициативы становятся все более популярными.
• Влияние микроинфлюенсеров: Микроинфлюенсеры (пользователи социальных медиа с небольшой, но преданными аудиториями) получают все большее признание в гостиничном маркетинге. Они могут создавать контент о своем пребывании в отеле или путешествии, привлекая внимание своих подписчиков к конкретному гостиничному бренду.
• Внедрение искусственного интеллекта: Искусственный интеллект (ИИ) используется в маркетинге гостиничного бизнеса для автоматизации процессов, анализа данных и предоставления персонализированных рекомендаций. Например, гостиницы могут использовать чат-ботов с ИИ для быстрого и удобного общения с клиентами.

Вот несколько основных инструментов, которые используются в гостиничном маркетинге:

• Веб-сайт: Веб-сайт является важным инструментом для привлечения и преобразования гостей. Гостиничные компании создают привлекательные и информативные сайты, на которых представляют свои услуги, фотографии, отзывы гостей, бронирование и контактную информацию. Важно, чтобы сайт был отзывчивым, удобным в использовании и оптимизированным для поисковых систем (SEO).
• Бронирование онлайн: Интеграция онлайн-бронирования на веб-сайте и других платформах является ключевым инструментом для гостиничных компаний. Гости могут легко выбрать даты пребывания, тип номера и оплатить свои бронирования непосредственно через Интернет.
• Отзывы и рейтинги: Отзывы и рейтинги постояльцев играют важную роль в маркетинге гостиничного бизнеса. Положительные отзывы могут привлечь новых гостей, а негативные отзывы могут повлиять на репутацию отеля. Гостиницы активно работают над получением и управлением отзывами, а также взаимодействуют с клиентами для решения проблем и улучшения качества обслуживания.
• Социальные медиа: Платформы социальных медиа, такие как Instagram, Facebook, Twitter и YouTube, используются для продвижения гостиничных услуг, создания бренда, привлечения новых постояльцев и взаимодействия с текущими гостями. Гостиничные компании создают привлекательный контент, проводят конкурсы, делятся информацией о мероприятиях и специальных предложениях, а также отвечают на вопросы и комментарии от клиентов.
• Электронная почта и рассылки: Электронная почта остается эффективным инструментом для привлечения и удержания гостей в гостиничном бизнесе. Гостиницы могут отправлять информацию о специальных предложениях, новостях, скидках и событиях своим подписчикам. Важно создавать персонализированные и привлекательные письма, чтобы привлечь внимание получателей.
• Реклама в Интернете: Рекламные кампании в Интернете, такие как контекстная реклама, реклама в социальных медиа и реклама на поисковых площадках, позволяют гостиницам достигать широкой аудитории. Они могут определить свою целевую группу и настроить таргетированную рекламу для привлечения клиентов.

Комбинация этих инструментов может помочь гостиничным компаниям привлечь и удержать гостей, улучшить свою репутацию и повысить уровень бронирований.

В целом, маркетинг в гостиничном бизнесе довольно сложное дело, требующее профессиональных знаний и навыков. Однако, при грамотной организации и управлении можно достичь максимально полезных результатов и привлечь больше потребителей. Поэтому стоит обратить внимание на профессиональные и реальные ситуации в гостиничной индустрии, а также посмотреть на схему и функции маркетинга в этой области.

• 

  Курорт Miracleon

  Разработка сайта для курорта Miracleon — сеть отелей Анапы

  Кейс

  
• 

  Horseka

  Разработка сайта для комплекса Horseka (КСК Ивановское)

  Кейс

  
• 

  Hilton Expoforum

  Разработка сайта отеля Hilton Expoforum в Санкт-Петербурге

  Кейс

  
• 

  Mriya Resort & SPA

  Создание сайта для отеля премиум класса Mriya Resort & SPA в Крыму

  Кейс