Программа лояльности в гостинице

Статистические данные показывают, что привлечение новых гостей требует затрат в 5-10 раз больше, чем удержание уже существующих. Именно поэтому современные отели все больше обращают внимания на удержание и повышение лояльности своих постоянных посетителей. Внедрение привлекательной программы лояльности становится одним из самых эффективных решений.

Процесс превращения потенциального гостя в преданного клиента можно представить в виде цепочки. Маркетинговые мероприятия привлекают потенциального клиента, превращая его в гостя отеля. Затем он становится повторным гостем, клиентом и, в конечном итоге, преданным постоянным постояльцем. Задача маркетинга состоит в том, чтобы привести посетителя через все эти этапы. Лояльность позволяет удерживать преданного гостя на последнем этапе.

Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, предоставление дополнительных товаров и услуг, продвижение корпоративных идей и ценностей, а также стимулирование других видов потенциально прибыльного поведения (Википедия). Управляющий директор компании NGM подчеркивает, что программа лояльности не просто символическая карта с логотипом отеля, а эффективный инструмент управления отношениями с клиентами. Грамотно разработанная программа лояльности способствует увеличению доли постоянных клиентов и улучшению финансовых показателей отеля.

Мировые тенденции свидетельствуют о постоянном росте популярности программ лояльности. Согласно исследованию COLLOQUY Census, в США количество участников программ лояльности за последний год выросло на 15%. Хотя темпы роста немного замедлились по сравнению с предыдущим периодом (в 2015 году прирост составил 26%), динамика остается положительной. Люди хотят быть участниками программ лояльности и получать выгоды от этого.

Под понятием «программа лояльности» гости понимают такие преимущества, как специальные акции, эксклюзивные предложения и скидки. Они готовы возвращаться в тот же отель даже через год, и программа лояльности может стать дополнительным стимулом для этого.

Программы лояльности разработаны с целью предоставить гостям возможность выделиться среди других постояльцев, развить приверженность к бренду и поощрить их желание вернуться в отель снова. Главное отличие таких программ от бонусных и дисконтных программ заключается в их ориентации на установление долгосрочных отношений с постояльцами, а не только на одноразовые акции и активные продажи.

При разработке программы лояльности основной задачей отеля является создание комплексного подхода. Этот подход основан на трех ключевых элементах: пользе, выгоде и радости. Польза означает предоставление дополнительных возможностей во время пребывания в отеле, выгода представляет собой привлекательные условия для постоянных клиентов, а радость включает эмоциональное вовлечение и создание доверительных отношений.

Что наиболее важно для участников программ лояльности? Исследование COLLOQUY Census показывает, что 53% американцев принимают решение об участии в программе лояльности исходя из ее удобства использования. Для потребителей этот фактор оказался важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) и понятность программы (37%). В то же время 57% американских покупателей отказываются от участия в программе лояльности, если им приходится тратить слишком много времени и усилий на накопление баллов и миль.

Действительно, гости не будут в восторге от идеи накапливать баллы в течение трех лет, чтобы получить футболку с логотипом отеля. Поэтому главная задача маркетинга при создании программы лояльности заключается в поиске баланса между ценностью награды и ее достижимостью.

Отличие программ лояльности для отелей от программ в ритейле заключается в том, что в гостиничной отрасли “покупатели” совершают значительно реже покупки. Это связано с особенностями жизненного цикла потребления в отелях. Согласно правилу, чем реже гости пользуются услугами компании, тем менее эффективны традиционные бонусные программы. Поэтому простое копирование программ лояльности из других отраслей не приводит к желаемым результатам. Программа лояльности отеля должна быть тщательно интегрирована в сервисную модель и включать различные формы стимулирования, включая нематериальные мотивации, направленные на создание позитивных эмоций.

Каждое предприятие стремится сделать свою программу лояльности уникальной. Однако, в целом, они часто основываются на существующих типах программ, комбинируя их или усложняя. Давайте рассмотрим основные виды программ лояльности в отелях.

• Накопительная программа лояльности: Это самая распространенная и простая модель. Клиент накапливает баллы при оплате, которые потом может использовать для получения материальных выгод, таких как скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и другие. Главное преимущество такой программы — ее простота и понятность. Чрезмерное усложнение и дифференциация бонусов могут привести к тому, что программа станет головной болью для гостя, поэтому не стоит перегибать палку и создавать непомерные условия для получения бонусов, которые можно использовать только в определенные дни через год.
• Многоуровневая программа лояльности: Недостатком накопительных систем является то, что интервал между оплатой и достижением цели слишком большой. Часто клиенты, которые посещают отель раз в год, например, во время отпуска, забывают о программе. Поэтому в гостиничной сфере часто используют многоуровневые программы лояльности. Они позволяют гостям получать более значимые преимущества по мере продвижения по уровням от потенциального клиента до лояльного постоянного клиента. Многие лидеры гостиничного рынка применяют именно такие многоуровневые системы.
• Партнерская программа лояльности: Отели могут предлагать гостям бонусы не только в виде собственных услуг, но и услуг компаний-партнеров, таких как рестораны, такси, прачечные, магазины, экскурсионные бюро или авиакомпании. Гости используют услуги партнеров и получают за это баллы, которые также могут быть потрачены на услуги отеля или его партнеров.

При выборе типа программы лояльности для отеля следует провести аналитическое исследование, включающее анализ конкурентных позиций и позиционирования отеля, структуры клиентской базы, результатов предыдущих акций и промо-мероприятий, а также учитывать возможности и ограничения. Например, если большая часть клиентов — это командированные сотрудники, то стоит разработать корпоративную программу лояльности, которая предлагает преимущества как для гостя, так и для компании, которая отправляет его в командировку.

Как правило, для участия в программе лояльности необходимо зарегистрироваться, указав свои персональные данные и контактную информацию. После регистрации гостю будет выдана специальная карта лояльности или номер участника. Карта лояльности позволяет копить бонусные средства за каждую ночь проживания в отеле.

Бонусные средства могут быть использованы для оплаты проживания в будущем или для получения дополнительных услуг, таких как поздний выезд, ранний заезд или повышение категории номера. Чем больше гость проводит в отеле, тем больше бонусных средств вы можете накопить. Карта лояльности выдается на имя гостя и действует при любой сумме оплаты за проживание.

Многие отели также предлагают электронную систему управления программой лояльности, где постояльцы могут отслеживать свою историю проживания и количество накопленных бонусных средств.

Для того, чтобы программа поощрения была действительно эффективной, недостаточно просто ее создать. Каждое условие и привилегия, предоставляемые гостям, должны быть интересными, выполнимыми и соответствовать целям программы.

Разработка программы лояльности может показаться легкой и простой задачей. Просто начислить и списать баллы, правильно выбрать программное обеспечение — и готово. Однако за этой кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа лояльности объединяет математические модели, потребительскую психологию и трейд-маркетинг. Раздача бонусов сама по себе не приведет к автоматическому росту экономических показателей. Вторая распространенная проблема — отсутствие управления программой лояльности. Статичная система изначально менее эффективна, чем динамичная.

Разработка программы лояльности — это ответственный процесс, который включает несколько этапов:

• Формулировка целей: Цели программы должны быть качественно сформулированы в соответствии с принципом SMART.
• Идентификация потребностей постояльцев: Необходимо определить, на каких клиентах будет ориентироваться программа и какие преимущества будут предоставляться.
• Создание базы данных: Важно иметь возможность учета гостей и информации о них.
• Классификация постояльцев: Необходимо определить критерии для отбора приоритетных гостей и их классификации.
• Разработка механизма удержания существующих клиентов: Важно предусмотреть механизмы и инструменты, которые будут способствовать удержанию постоянных клиентов.

На этапе проектирования программы лояльности важно ответить на ключевые вопросы: кто являются нашими постоянными гостями, почему они выбирают нас, как сделать их пребывание в отеле более привлекательным с помощью программы лояльности и как увеличить частоту посещения отеля постоянными гостями.

Каждый новый уровень программы лояльности должен предлагать гостю большие преимущества, повышенный статус и доступ к большему количеству сервисов и услуг. Активное участие в программе можно сравнить с компьютерной игрой, где игрок стремится достичь нового, более сложного уровня.

На этапе запуска программы лояльности крайне важно разработать систему показателей, отражающих ее эффективность в различных аспектах. Мы выделяем три основных типа показателей: финансовые, связанные с достижением бизнес-целей; показатели лояльности, отражающие эффективность привлечения и удержания клиентов; и операционные показатели, включающие количество участников, активность в программе, стоимость и другие факторы. Запуск программы лояльности является инвестиционным проектом, который должен иметь свои сроки окупаемости и ROI.

Одной из ключевых задач на этапе запуска является разработка финансово-экономической модели программы лояльности. Это позволяет оценить сроки окупаемости, определить оптимальный уровень вознаграждений и понять допустимый уровень расходов на эксплуатацию программы.

Простейший способ оценить полезность программы — сравнить финансовые показатели участников программы лояльности с неучастниками. Разница между общими расходами участников и неучастников, вычитая расходы на стимулирование, представляет собой прибыль, принесенную программой. При этом важно правильно выбрать временной интервал для проведения анализа.

Любая маркетинговая программа должна приносить прибыль. Финансовые показатели, растущее количество возвращающихся и рекомендующих гостей говорят об эффективности программы лояльности. Программа лояльности является одним из способов увеличения конверсии прямых бронирований без комиссий. Установка финансовых KPI и отслеживание их достижения становится проще с использованием современных систем управления отелями.

Исследования COLLOQUY Census показывают, что персонифицированные программы лояльности предоставляют отелям значительные преимущества. 51% покупателей проявляют доверие к таким системам, поскольку они позволяют получать персонализированную информацию о постояльцах. Отель может использовать эти данные, чтобы информировать гостей о специальных предложениях, напомнить о себе и поздравить с различными праздниками, включая дни рождения, профессиональные и государственные праздники. Если гость почувствует индивидуальный подход и получит приятные знаки внимания во время своего пребывания, то есть большая вероятность, что он вернется в этот отель в следующий раз.

Программы лояльности приносят отелям множество преимуществ:

• Подробная информация о госте и его семье, которую можно использовать для улучшения их удовлетворенности.
• Стимулирование гостей к совершению прямых покупок через сайт или отдел продаж отеля, что позволяет избежать комиссий, взимаемых сайтами бронирования.
• Повышение продаж дополнительных услуг.
• Увеличение среднего чека заказа.
• Повышение доли постоянных клиентов.
• Увеличение прибыли отеля.